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    沐方特約—中國溫泉菁英會“小酒館”第六期之“溫泉旅游的數字化營銷探討”

    2020-07-24

    本期議題:溫泉旅游的數字化營銷探討

    會議時間:2020年6月11日

    會議地點:騰訊會議

    參會人員:卞聰艷、石曉銳、趙永明、陳鶴壽、張松木、張波、楊晴翔、俄士凱、楊峰、 鄒書平、李齊、陸南天、福建貴安溫泉多位管理人員等

    本期會議主持人趙永明:中國旅游協會溫泉旅游分會副秘書長


    卞聰艷(龍途互動,高級商務經理)

    我今天分享的主要分三個部分,包括關于溫泉旅游的平臺上自己的一些見解。

    一部分:溫泉旅游的數字化營銷-云上金湯。

    云上金湯啟動正好在四月份的時候確實有戰略性。在疫情期間不能出差也不能參加線下大規模的展會,那我們要怎么去保持和同業的一些交流?或者是比方說我有一些新的酒店開業,我怎么在這個情況下和同業保持溝通?所以我們就推出了線上展會這樣一個概念。

    云上金湯主要概述有四個方面:

    1.因為他是一個完全在線的概念,所以呢對于所有來參展(溫泉度假村、酒店)來說他不需要自己去管理活動,他不需要花費時間,營業不需要花費很大的人力成本,呈現一個完全在線的狀態。

    2.相對來說使用起來比較方便,我們可以通過現在流行的微信小程序和大家交流一些內容和操作方式來實現買家和賣家的溝通。電腦網頁也可以隨時在線參觀。

    3.節約成本。成本方面來說肯定是非常節約的,因為大家參加一個線下展會,其實整個人力成本、時間成本、參與成本都是比較高的。

    4.環??沙掷m性。在線宣傳,減少了各類不必要的消耗,并能給展商提供從文字、圖片、視頻、網絡宣講、資料下載等全方位展示。

    云上金湯-展商可以獲得什么。

    如果是參加云上金湯的話,會員單位首先可以在APP有一個自己的虛擬展位,在這個展位上面可以有一些電子版視頻、圖片資料。展位上有下載、轉發的這些功能。云上金湯還可以做到整個數據的追蹤,實現酒店的銷售、市場的結合,比方說各地的旅行社甚至是企業買家都可以做一些商務上的交流。

    云上金湯-展商可以做什么?;谖覀冞@個平臺其實已經有數據庫在上面,所以我們會通過生產渠道,包括業內數據庫來幫助我們參加這個云上金湯的這些會員單位來做一些產品的介紹。展商與買家可通過在線聊天室進行遠程洽談,聊天室配置了自動翻譯功能,展商也可以主動發出洽談邀請。在這個平臺上除了有展臺展示之外,還會有一個在線宣講功能。也就是有點像我們小酒館會議的形式,是基于旅游行業開發的平臺。展商可以進行在線直播,向訪客介紹產品和路線,直播結束后可回訪內容,展覽數據也是可以查閱的,展商可查閱所有在其展位簽到的訪客名片,所有展商與訪客之間的互動都被記錄下來,以便匯總報告。

    云上金湯-重要特色。

    平臺除了看到展覽會資料之外,還有幾個重要的功能。一個是線上演播計劃,一個是簽到功能,一個是洽淡功能,一個是留言功能。簽到功能會給到一些優質的買家會有專屬的一對一的洽談室,所有的展商和買家之間的文字交流、視頻交流都可以實現,后臺都可以把這些數值記錄下來,可以隨時到平臺上面下載。另外還有實時的聊天功能,可以在后臺進行留言留下聯系方式,銷售就可以進行一些之后的跟進交流。在買家視角中,我們會和協會合作通過我們自己的數據庫搜索,看看各個地方不一樣的溫泉酒店需求。有些人比較偏向于華南或者華北的,還有些對定制的可能會比較感興趣,那我們會根據買家提出來的需求做一些匹配。


    二部分:溫泉旅游的數字化營銷-有效獲客和數字營銷。

    有效獲客-多方位觸達客人。

    我大概列舉一下我們歸納總結的一些酒店內的客戶,作為微信端線下觸點和線上觸點。首先看得比較多的線下觸點,主要分為三類,一種是微信二維碼掃碼,一種是公共WiFi接入,一種是線下使用微信支付。這三類是比較多的線下觸點,除了這三類之外,還有一種客人只是過來用餐的,那么他還不算是一個實際入住的客人,在餐飲這一塊,像菜單上、賬單上面都可以加一個自己的微信二維碼??头肯鄬碚f是比較私密的運營場所,不太建議酒店在客房里面做過多的二維碼錄出。其他像停車場、門店這一塊會有二維碼,另外公共區域的電梯廣告、健身房、專門的溫泉區域、酒店促銷活動等等都可以添加二維碼。

    有效獲客-轉換手段。

    建議先從現有的到場消費的客人,讓他線下轉換為線上,讓微信作為他的一個數字化服務、溝通的一個窗口,通過增值服務或者是把這些客戶進行精準的分類之后,讓他們進行復購,這個才是Z終的目的。

    數字營銷-社交營銷云。我列舉了社交營銷云的概念,我們Z基本的一個微信公眾號,是Z基本、原始類的平臺,是公司群社交媒體1.0,簡單的活動形式和內容營銷。建議轉化一下所謂的微信媒體2.0版本,主要是對固定化形式標簽化內容管理,渠道統一管理,拓展微信第三方功能,數據驅動的活動營銷,輿情監控,自動報告。那么社交媒體3.0是更加基于每個客戶,通過一些手段把客戶用戶做出來,更個性化、場景化用戶旅程,用戶行為追蹤與預期,360°用戶畫像,主動獲得關鍵意見領袖,千人千面的內容。

    數字營銷-社交媒體個性化營銷。

    我列舉一下客源分為三類,一種是現有客源,一種是潛在客源,一種是意見領袖。對于現有客源的話他已經使用過酒店服務、關注了微信公眾號,那么我們的營銷手段,例如收集意見反饋、提供特有服務,生日問候,再次入住享受獎勵,通過公眾號提供咨詢和服務等。對酒店或所在目的地有預定意向或查看過酒店產品、推文、預定頁面等的潛在客源,我們就可以定向限時促銷、首次預定優惠,推送酒店產品推薦,預訂前的服務咨詢等。積極參加酒店活動,向親友推薦酒店,對酒店有一定了解或者住過的意見領袖我們可以給客戶推薦獎勵,特定促銷活動推廣,分享入住經歷感受等。

    數字營銷-千人千面的內容呈現。

    因為其實對于維信2.0/3.30有很多開發的功能,建議大家在用戶細分完成后,針對不同分組的用戶比方活動粉、種草粉、已體驗、未體驗、線下使用功能后關注等,定制更適合該人群的內容,包括但不僅限于:群發的文章、歡迎語、模板消息、促銷召回活動推送,優惠券等,達到精準營銷的效果。

    數字營銷-擴展微信第三方功能。例如有留言功能、自動問答機器人、自動抓取用戶昵稱、菜單數字擴容、延時回復等功能,為微信號開發定制個性化功能。

    數字營銷-數據驅動的活動營銷?;跔I銷云的文章可以追蹤每位用戶的分享行為,引流閱讀人數即為活動積分,并且提供線上核獎功能,這一機制能夠有效刺激用戶轉發,強化參與感,產生病毒式傳播功效,分析活動效果。

    數字營銷-實現渠道統一管理。為所有線上線下觸點設置不同追蹤代碼,追溯和甄別來自不同渠道的粉絲,分析渠道引流效果,并為他們打上標簽以便后續實現精準營銷。


    三部分,關于龍途互動。

    龍途互動成立于2009年,11年前就已經開始做關于數字營銷這一塊的內容??偛课挥谥袊本?、在上海、西安、英國和美國都有市場部的同事,那么我們只要是通過一些互聯網、社交媒體給一些策劃品牌,旅游品牌策劃和執行,一些市場營銷的推廣。通過數字營銷活動及技術解決方案幫助客戶建立品牌認識、提高客戶參與度并提高行業銷售。龍途互動在多年為行業合作伙伴提供數字營銷解決方案的基礎上,總結旅游同業營銷過程中的行業痛點,針對提升同業營銷效率、降低成本、加強同業關系維護等方面的需求也研發了一系列同業營銷解決方案。


    石曉銳(搜狐戰略運營部解決方案,總監)

    分享關于金湯獎2020的情況:

    金湯獎2020是搜狐與中國旅游協會溫泉分會“金湯獎”組委會合作,推動疫情后溫泉旅游消費,為溫泉企業提供宣傳推廣、聚焦人氣、有效營銷的平臺。它的推廣周期1個月,通過微信、微博及話題品牌專區置頂,以及溫泉企業線下物料投放進行傳播,引發關注和話題討論。這個活動在六月初基本上整個活動已經結束了,也評出了目前十家溫泉企業。那么基本上各家企業的熱度排行都比較高,接近100萬的熱度,那么這個熱度是在搜狐目前商業合作榜單是比較高的。這次參與的企業一共有48家,提供優惠券的企業大概是9家,活動總的閱讀數23.7萬,觀點數533,榜單頁曝光人數40762人,去拉票點擊人數947人,投票點擊人數29283人,觀點曝光人數37663人,榜單也到成員頁轉化率日均78%以上,分享卡人數307人?;旧弦彩菍崿F了傳播和數字化營銷的手段,Z后核銷的一些用戶后臺是有明確的名單,包括他們的地址、姓名、聯系方式,這些我覺得確實是一個很好的關于數字營銷有效用戶數據的這么一個核準。如果說有更多的企業可以參選到評選活動,如果大家可以拿出更多優惠券的話效果可能會更好。

    關于數字營銷:

    一點,因為這次疫情大家都會有一些EDM投放,那么對于這些投發其實也能看到包括一些app,一些推送,我很建議大家自主品牌做一個類似簡報的東西,簡報的內容可以圍繞著行業、可以圍繞著自家的優惠政策、或者是一些活動、或者是一些線上有獎調研的活動都可以。這樣的好處一方面能讓現有的粉絲或者是用戶活躍起來,另一方面新用戶也能關注到你。二點,就是建議大家微信群基于各家的產品做,金湯組委會圍繞著金湯嚴選平臺做更多的一些社群營銷,那這樣的社群營銷在我們搜狐內部也是有的,就是我們各個頻道和所有的活動粉絲,都有各自的線下社群,那么這樣一個社群除了線上的溝通之外,線下也會組織一些活動。線下的活動我建議大家圍繞著學習和社交兩個方向去做,其實我們小酒館的這個群就很偏向學習的社群,大家都參與其中。社交實際上就是大家的企業資源整合營銷的方式。三點,除了剛才提到的EDM和社群營銷,還有一塊是圍繞著內容去做深層次的一些營銷,內容層面上除了剛剛提到的微博、微信,其實我覺得目前全新媒體的一些渠道比較多,比如說頭條號、抖音、快手,既有短視頻的也有圖文的,其實未來的一些形式我們可以看到的會更多,所以建議大家可以多去嘗試一些新形態的傳播手段,因為這樣的一些手段總有它的爆發點,可能現在不是,未來通過一些平臺的傳播和互動,肯定會有突增的趨勢。

    搜狐下一階段的方向:

    下一階段跟組委會這邊的合作是關于金湯嚴選整個平臺的宣傳,無論從內容上還是活動上,還是這種話題的互動上,搜狐這邊肯定會和組委會一起去做整體的戰略合作。第二方面,從七月初搜狐會上線一個產品,這個產品基本上就是一個關于積分活動的產品,目前首期會推送包括搜狐視頻年卡、VIP體驗。還有我們正在和一些電商平臺談PLUS會員的合作,所以我希望可以和我們會員單位溝通一下,如果大家有很多優惠券可以通過這個平臺做一些分享,可以通過完成任務的手段去做,除了品牌的推廣也可以去做一個高效轉換。


    陳鶴壽(庫爾豪斯(北京)健康技術有限公司,總經理)

    后疫情時代,【溫泉康養】將是今后溫泉旅游業轉型的重心,而【數字化營銷】更是大趨勢; 相比于傳統營銷模式,數字化營銷更具有低成本,廣覆蓋,效率高等特點。

    如何將【溫泉康養】與【數字化營銷】兩者間有效結合,藉以達到"引流、增收、回頭"的目的?除了傳統的營銷策略,如廣告、公關、網絡、水軍...等,或許也可從【溫泉康養】產品,如下列幾點著手:

    1. 破點產品可以引流

    設計給顧客帶來新鮮感、又可解決顧客的生理、心理剛需、痛點的破點產品,除了可以快速引流,增加客流量,并可以透過優惠、增值的活動,進行線上信息采集,為日后促銷、推廣活動挖掘潛在對象。

    2. 療程引導可以增收

    運用快速、無創、精準的大數據及人工智能進行測評身體亞健康狀況,提供健康咨詢指導、狀態辯識及康養效果評估,制定個性化調理建議,可以引導帶動顧客從事正確、有效的水中運動、理療保健、SPA護理、養生食療等二消、三消。

    3. 健康改善讓顧客回頭

    透過人體各器官智能檢測的能量值及生物信息反饋等方式,與龐大數據庫內同性別、同年齡的健康者平均值作比較,就可快速、直觀顯示出檢測者的健康狀態,再藉由【溫泉康養】的療程引導,落實個性化干預、追蹤,并對調理前后的效果進行可信度對比,讓【溫泉康養】的健康改善,真正可以看的見; 當建立了好口碑及信任度,顧客自然回頭。

    4. 可視化增加客戶安全感

    【溫泉康養】代表著身、心、靈三個層次的健康與愉悅,不僅是全新的旅游方式,更是天然的回歸,身心靈的療愈與釋放。

    【溫泉康養】調理過程的可視化,可以增加顧客安全感及信任度。

    5. 上工治未病

    養生是防火、治病是救火;防火勝救火。

    世界衛生組織(WHO)明確公告:“健康長壽60%的成份取決于自己的生活方式和態度?!?/span>

    健康監測的風險評估,能對受檢者過去、現在及未來一段時間內人體各器官、組織、細胞進行功能狀態進行全面監測、分析、評估、提供健康咨詢和指導,以及對健康危險因素進行干預,達到預防保健、健康管理、亞健康調理和身心靈放松,真正做到防未病。

    6. 好產品顧客愿意買單

    透過采集大量的健康信息,進行【溫泉康養】產品的功能篩選、效益評估,可以針對性開發,包括從身體的理療保健和亞健康調理,延伸到心理的壓力舒緩、睡眠改善和情緒管理,再到靈性的能量提升、自我認知和生活修行等不同功能效果、不同時間周期的康養療程產品和菜單,并可根據個性化需求作適應性調整,也更豐富了療愈之旅的課程內容,為溫泉企業帶來更好的效益。

    7. 從過度騷擾到科學營銷

    建立康養顧客服務檔案,了解分析顧客的消費特性并落實健康管理追蹤; 將【溫泉康養】產品依不同顧客須求進行科學分類,通過鎖定目標,利用顧客空閑時間進行交互,避免頻繁騷擾。運用輕量化的互聯網工具、便捷互動的方式,從粗糙的盲目推送到精準推廣,降低無效的促銷及宣傳成本,提高消費意愿。

    8. 健康產業的衍生品

    可以衍生包含:醫療服務、醫療保健產品、營養保健產品、醫療保健器械、休閑保健服務及大健康咨詢管理等多個與人體大健康緊密相關的生產和服務領域,為日后引進大健康產品及跨業聯盟合作奠定穩固的根基。

    9. 病毒式裂變營銷

    讓"溫泉養生"帶來的健康管理意識走入生活,培養個人良好的日常作息、飲食及運動; 通過智能健康管家每天監測個人健康狀況及健康追蹤,增加消費黏性;透過分享免費檢測體驗,拓展周遭親友、同事的健康需求,達到社交裂變式營銷目的。

    作為一種新興的營銷模式,通過【數字化營銷】固然能幫助溫泉企業突破傳統營銷痛點,提升營銷效率,然而Z終還是只有建立在顧客的持續信任及良好口碑基礎上,才是溫泉行業永續經營之道。


    張松木(廣東溫泉行業協會副會長、沐方企業集團總經理)

    今天這個話題對于我來說比較高深,陳總也就這數字化康養給了一些關聯性的建議。像云上金湯的形式、方式都確實特別好。陳總是把溫泉康養和數字化營銷結合,實際上作為溫泉服務商其他的這些產品,尤其是一些精細化產品,其實也都應該按照數字化模式來優化,就像之前茂叔講過的跟我們溫泉的這個精細化的方向和理念實際上是分不開的。像這個云上金湯的后臺信息的抓取,能夠分析客人的興趣走向、年齡層次、地域分布、習慣出游時間、甚至是消費能力。石總所反饋的金湯獎2020的搜狐打榜的情況,同樣榜單數據清晰,像投票人數、曝光人數、轉化率、分享人數等等,跟云上金湯一樣數據化指導更明確、更便利、更快速,讓我們營銷的目的性更強,營銷成本大大降低,能更精準的獲取有效客戶。所以說數字化營銷是我們非常有力的商務網絡營銷方向。我們也非常愿意借助這樣的平臺去展示企業形象和產品,也希望其它溫泉企業及溫泉服務商企業也能夠多參與這種活動。

    溫泉管理,溫泉度假村管理

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